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BBA纷纷官降后 合资品牌坐立不安

作者:   时间:2019-04-11 09:41

3月15日,国家相关部门宣布自4月1日起,生产制造业增值税率正式从16%下调至13%。消息一出,各大豪华品牌纷纷宣布降低全系车型官方指导价,其中奔驰降价幅度最高达6.4万元,宝马降价幅度最高达6万元,唯独奥迪没有官降消息。

奥迪部分车型官降信息 

3月19日,备受关注的奥迪终于有了动静。奥迪官方宣布,全系在售车型指导价下调,最大降幅达5.5万元。至此,在中国豪华市场上呼风唤雨的BBA,全部完成了官方降价。

官降后不一定比以往的优惠更大,但却很吓人

在汽车销售体系里,官方指导价是一回事,终端售价是另一回事。举个例子,某款豪华车型官方指导价为34.29万元,到了经销商那里可能会有7万元的优惠,这样最终售价就是27.29万元。

因此,各大豪华品牌纷纷宣布降低全系车型官方指导价后,消费者不一定能够获得比以往更大的优惠,具体还要看各地市场的供需关系。不过即使如此,这样一番官方降价潮,还是很吓人。

一方面,消费者的神经已经被官方降价刺激,如果有豪华品牌胆敢不参与官降潮流,会被认为缺乏市场诚意,将面临着比以往更大的竞争风险。

另一方面,以BBA为代表的一线豪华品牌,纷纷提前响应增值税税率下调,释放出一个信号,那就是豪华汽车市场的日子并不像数据里反映的那样好过,很可能也进入了存量竞争时代。

2018年中国车市下行,出现了近28年来的首次负增长,但豪华车却取得超过280万辆的销量,实现了9%的同比增长。这让很多业内人士觉得,中国豪华汽车市场还处在稳定增长之中,具有很大的消费潜力。

如今,各大豪华品牌一窝蜂地官降,打破了这种乐观看法。再联系到今年1-2月份,豪华品牌累计销量同比下滑4%,该市场的竞争将不可避免地更加激烈起来,以价格换市场可能成为常态,而那些不够强势的豪华品牌将面临被洗牌的危险。

恐殃及普通合资品牌和国产高端品牌

目前以大众、丰田等为代表的普通合资品牌,主销车型售价集中在10-25万元。在豪华品牌纷纷官降的风潮之下,它们将会受到冲击。

这是因为豪华品牌入门车型的售价本身已经接近普通合资品牌的中高级车型,这次官降之后,将使两者之间的价格差进一步缩小。以奥迪A4L为例,原本官方指导价为29.30-41.10万元,官降之后变为28.68-40.18万元,这样奥迪A4L的入门车型和迈腾、凯美瑞等合资B级车的高配车型将更加接近。

如此,豪华品牌本身较为高端的调性,将使普通合资品牌格外难受:正面硬刚,人家的品牌力更强,更能满足消费者的出行尊严;跟风降价,自身的价格体系将被打乱,实在是风险极大。

那么,普通合资品牌该怎么办?汽场汽车APP预计大规模的官降不太可能,但在车市下行和豪华品牌官降倒逼的双重压力之下,于市场终端采取更大的优惠政策却大有可能。这样的好处是,本身的官方指导价格体系不会被破坏,在市场终端又有足够优惠的价格抵御豪华品牌入侵。

与此同时,还必须发现,本次豪华品牌官降潮也会冲击到自主高端品牌。

目前自主高端品牌的售价集中在10-20万元,乍看之下和豪华品牌没有太大的交集。但是由于豪华品牌官降会倒逼普通合资品牌采取市场终端优惠政策,这就会影响到自主高端品牌。

另外,对于意图突破20万元天花板的自主高端品牌,也是一个打击。豪华品牌在官降,普通合资品牌又有市场优惠,想往上走真的太难了。

官降的另一面:蔚来和特斯拉价格坚挺

豪华品牌官降潮带来的示范效应,有利于消费者以更加优惠的价格购买到心怡车型,算得上是一件有益消费者的好事。但是必须看到,在豪华品牌官降的同时,以蔚来和特斯拉为代表的电动车高端品牌,选择了价格坚挺政策。

蔚来方面是如此表示的:作为一个年轻的初创品牌,蔚来为了打造好产品和优质服务体验,投入了巨大的资源,产品毛利目前还相当微薄。此次增值税下调,是国家在帮助企业降低税收负担,是提振实体经济的好政策。这将有助于我们持续在研发和服务方面投入充足的资源,进而为用户带来愉悦的用车体验。因此,我们不会调整车价,将长期维持稳定的定价策略。

特斯拉方面没有任何官方表示,只是按照之前的政策,于3月18日将全线车型涨价3%(除3.5万美元的Model 3外)。这样逆风而行,他们的官方理由是公司决定不再关闭全部零售店,导致运营成本增加;没有说出来的苦衷是,特斯拉之前已经玩过一次大幅官降,不敢再折腾了。

除此之外,蔚来和特斯拉价格坚挺还有没有别的原因?肯定是有的。

作为纯电动汽车企业,蔚来和特斯拉是站在市场风口之上的,未来的前景一片光明,完全没必要跟风。中汽协数据显示,尽管今年2月份车市下行格外厉害,但我国新能源汽车销量依然达到了5.3万辆,同比增长53.6%,而这还是在2019年国家补贴政策迟迟未出、市场极其不明朗的情况下完成的。

所以,在新能源汽车的春天面前,豪车官降后的压力是燃油车的,作为电动汽车企业,蔚来和特斯拉并不慌。